Capitalo-patriarcat : Pubs sexistes : un pléonasme

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Si les publicitaires font souvent preuve d’un sexisme décomplexé d’autant plus choquant qu’il s’étale sur la place publique ou les téléviseurs à des millions d’exemplaires, ces représentations des femmes sont d’abord le reflet de tendances ancrées transformées en argument de vente.

De temps en temps, l’Internet féministe s’enflamme à propos de publicités sexistes. Ou plutôt de pubs encore plus sexistes que les autres : des femmes comparées à des hyènes ricanant sur un canapé, le cliché de Numericable sur la versatilité des femmes, des Stabilo roses...

Quasiment toutes les pubs sont sexistes, quel que soit le produit vanté : femmes confinées aux rôles de ménagères et hommes comiquement et génétiquement incompétents (étiquette de lavage de tee-shirts conseillant de les donner à sa mère qui saura quoi faire) ; objets transformés en femmes (le buste sac poubelle « régime minceur » du conseil général de la Moselle) ; femmes assimilées à des objets (la femme à quatre seins pour une console deux faces tactiles) ; sexualisation de tout et n’importe quoi (bouche ouverte et pulpeuse, avec doigts posés au bord, sur une pub de radio ; le point G dans la penderie des 3 Suisses) ; utilisation des clichés sexistes (le loueur de voiture Sixt qui utilise la réputation de mauvaises conductrices des femmes), marketing genré (des objets roses avec des courbes, stylos, souris d’ordinateur, clé USB, voitures même, destinés aux femmes), violence esthétisée (parfum Lolita Lempecke, Dolce et Gabbana) ; la liste est infinie de l’utilisation sexiste des femmes.

Il est bien normal que les pubs soient sexistes. Elles sont la communication du capitalisme commercial, elles parlent des produits et des marques pour nous convaincre d’acheter, elles ne prétendent pas changer le monde ou véhiculer des valeurs progressistes, elles utilisent l’état de la société, les poncifs et les blagues qui y ont cours, les codes de séduction habituels.

La société est sexiste, la pub l’est donc

Les pubs pour les produits de la mode, les cosmétiques, les produits dits de beauté sont forcément sexistes puisque les objets promus le sont. L’ensemble de ce secteur est basé sur l’idée que les femmes ne sont pas assez jolies, minces, bronzées, jeunes, élégantes... et qu’elles doivent dépenser leur argent, leur temps et leur énergie à tenter d’améliorer les choses. Ces pubs sont faites pour générer de la frustration et une mauvaise image de soi, qu’on ne peut vaincre qu’en achetant.

La société est sexiste, la pub l’est donc. Mais elle n’est pas seulement l’image de la société. Si subir régulièrement la publicité d’un produit ou d’une marque peut inciter à acheter, le matraquage sexiste qui accompagne la promotion des produits a forcément une action de renforcement des stéréotypes martelés.

Se battre contre les publicités les pires en matière d’image des femmes est parfois efficace, une pub est retirée et il arrive même que les marques fassent des excuses. Jusqu’à la prochaine publicité.

C’est le patriarcat et le capitalisme qu’il faut combattre, deux systèmes qui se complètent pour détériorer et exploiter l’image des femmes.

Christine (AL Orne)

 
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