dimanche, 6 janvier 2008
 
 

Lire : Salmon, « Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits »

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Depuis une dizaine d’années, les grandes firmes accompagnent leurs stragégies publicitaires d’un aspect narratif visant à faire croire que les consommateurs sont les maîtres d’un jeu qu’ils sont – en réalité – loin de contrôler. Des méthodes désormais adoptées par les experts de la communication politique.

Puisqu’il est question d’histoires dans cet ouvrage, en voici une : cette histoire est celle du marketing qui a réussi dans les années 1990 à faire passer d’une attirance pour un produit, à une attirance pour un logo. Toute cette histoire a déjà été largement décrite par Naomi Klein dans son célèbre livre No Logo. Mais cette histoire a une suite, car à la fin des années 1990 toutes les campagnes anti-marques et contre les multinationales ont fait vaciller les firmes géantes que sont Disney, Nike, etc… Les critiques anti-firmes étaient efficaces car de l’aveu d’un PDG « leur usage habile d’outils planétaires tels que l’Internet réduit l’avantage que constituait jadis le budget des entreprises ». La vague de contestation des réalités sociales que cachaient les logos a-t-elle pour autant entamé le capitalisme et son discours légitimateur ? On peut en douter car le capitalisme semble intégrer assez habilement les critiques de ses opposants, quand ce n’est pas les opposants eux-mêmes, pour se renouveler. Les opposants produisaient des récits édifiants sur l’envers du décors des firmes, elle feront désormais de même. Elles adoptèrent donc au début des années 2000 un nouveau style de marketing, le storytelling, c’est-à-dire l’art de raconter des histoires. La consommation devient désormais un formidable théatre où le consommateur jouerait le rôle principal.

Les travailleuses et les travailleurs eux aussi doivent tenir leurs rôles dans ce gigantesque spectacle, quitte à introduire une distorsion entre la fiction et la réalité sociale. En effet, à la réalité des relations de travail, Richard Sennet dans Le Travail sans qualités souligne que le néo-management oppose « la fiction que, dans le travail en équipe moderne, les employés ne sont pas véritablement en concurrence les uns avec les autres. À cette fiction s’en ajoute une autre, encore plus importante, à savoir que les ouvriers et les patrons ne sont pas antagoniques. Le patron gère plutôt un processus de groupe. C’est un leader, pour employer le mot le plus malin du lexique moderne du management. »

Le storytelling est également utilisé en communication politique, plus particulièrement aux États-Unis où, depuis les discours de Ronald Reagan et ces histoires de rêves américains toutes autant fausses les unes que les autres, la recette miracle a fait des émules tels que William Clinton ou Georges W. Bush. En France, la dernière campagne présidentielle a également été marqué par l’utilisation du storytelling, en particulier chez Henri Guaino, conseiller de Nicolas Sarkozy, pour qui, dans un entretien au Monde de juillet 2007, « la politique, c’est écrire une histoire partagée par ceux qui la font et ceux à qui elle est destinée. On ne transforme pas un pays sans être capable d’écrire et de raconter une histoire. » L’utilisation du storytelling en politique n’a rien d’étonnant puisque sa vocation est de créer du mensonge, une vision du monde simplificatrice. En effet, pour Cristian Salmon, « les stories innombrables que produit la machine de propagande sont des protocoles de dressage, de domestication, qui visent à prendre le contrôle des pratiques et à s’approprier savoirs et désirs des individus… ».

Cet ouvrage très éclairant sur la notion de storytelling, permet de jeter un regard neuf sur le management et la communication politique. De fait, il peut être lu comme un complément à d’autres ouvrages sur la propagande, comme celui de Noam Chomsky, La Fabrique de l’opinion publique. Il est regrettable pourtant que l’auteur qui connaît et cite divers ouvrages de Michel Foucault, ne fasse pas le lien entre l’idéologie du storytelling et l’incitation au discours. En effet, Foucault dans La volonté de savoir avait déjà mis en lumière que la discipline et la régulation des corps s’obtenaient moins par la répression, phénomène marginal, que par une incitation à produire un discours, un récit.

Mathieu (AL Paris-sud)

  • Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, Christian Salmon, La découverte, novembre 2007, 239 p., 18 €